Wer bin ich? Und warum?

Weshalb Hotels mit einer klaren Markenstrategie punkten können

Haben Sie schon einmal gezielt nach einem Faulenzerhotel gesucht? Nein? Gut – dann gehören Sie vielleicht nicht zur Zielgruppe. Ganz so speziell muss es in den meisten Fällen wohl auch nicht sein. Dennoch: Hotels mit einer klaren Positionierung verschaffen sich Wettbewerbsvorteile. Denn erst dann werden sie gefunden – und können dem Gast statt eines puren Leistungskatalogs ein glaubhaftes Erlebnis bieten.

Das Zukunftsinstitut in Wien hat den „Megatrend Individualisierung“ identifiziert. Dieser betrifft vor allem individuelle Lebensstile, aber auch die Wohnformen von morgen. Nicht nur Kleidung, Job, Auto sollen genau zur jeweiligen Vorliebe, zum eigenen Anspruch und zum individuellen „Selbst“ passen, sondern auch die Lebensläufe werden ganz eigen gestaltet. In dem Maße, in dem immer mehr individuelle Freiheiten gewünscht werden, wachsen auch Nischenmärkte. Denn: Menschen, sprich Kunden, möchten heute keinen Bauchwarenladen mehr, sondern zielgerichtet das finden, was ihren speziellen Bedürfnissen entspricht. Und das gilt genauso für einen Hotelaufenthalt. Abgrenzung vom Wettbewerb – damit entgeht man nicht nur der Vergleichbarkeit, sondern bestenfalls auch dem Preiswettbewerb, da Gäste durchaus (immer noch) bereit sind, für eine besondere Leistung etwas mehr zu bezahlen.

Individuelle Hotels sind zukunftsfähig

Dass individuelle Hotels mit einer klaren Positionierung Potenzial besitzen, haben auch die großen Ketten erkannt: Best Western plant, individuelle, privat geführte Drei- und Vier-Sterne-Hotels als Partner zu gewinnen. Dazu wurden vor Kurzem drei Softbrands gegründet, bei denen die Marke Best Western in den Hintergrund rückt und das Individuelle betont wird. Marcus Smola, Geschäftsführer von Best Western Hotels Central Europe, sagt dazu in einem Interview mit der ÖGZ: „Individualität ist ein Trend. […] Wir öffnen mit den neuen Softbrands einen Markt, den wir noch nicht betreten haben. Ein privates, individuelles Einzelhotel bleibt mit dem Eintritt in die Kollektion so, wie es ist. Es profitiert aber von allen Synergien in der Gruppe.“

Tipp: Beraten lassen

Wenn es darum geht, aus Ihrem Hotel eine überzeugende Marke zu machen, sollten Sie sich von Profis unterstützen lassen: Auf Hotelmarketing spezialisierte Agenturen erstellen nicht nur einen markanten Markennamen, sondern das komplette Branding für Ihr Hotel. Die Investition zahlt sich meist aus – auch für kleine und mittlere Betriebe. Denn ein gutes Branding überzeugt schon online und erhöht damit die Chance auf Buchungen.

• Positionierung schaffen

  Hotels, die wissen, wofür sie stehen, haben einen entscheidenden Vorteil: Sie kennen damit auch die Position, die sie im Markt besetzen möchten. Und können mit diesem Ziel vor Augen strategisch investieren. Wer sich positioniert hat, kann ebenso festlegen, wohin er sich als Marke entwickeln möchte. Mit dieser Strategie können Gäste (auch langfristig) überzeugt werden – denn diese suchen nicht nur eine funktionale Ausstattung, die perfekte Matratze und tadellosen Service, sondern möchten ein Erlebnis mit nach Hause nehmen.

• Markenversprechen einlösen

  Hat man eine eigene, bestenfalls spezifische Positionierung entwickelt, ist man im Vorteil: Die Gäste können die Idee dahinter erkennen und sich damit identifizieren. Das kann im Idealfall die Motivation für eine Buchung sein. Die Idee, zum Beispiel „das entspannteste Businesshotel in Köln“ zu sein, muss für den Gast vom ersten bis zum letzten Moment des Aufenthalts sicht- und spürbar werden. Das Markenversprechen muss überzeugend eingelöst werden. Hoteliers, denen dies gelingt, geben dem Gast das Entscheidende mit: ein stimmiges Erlebnis, das nachschwingt und zu einer erneuten Buchung bewegen kann.

• Touchpoints managen

  An welchen Touchpoints wird dieses Erlebnis ausgelöst? Dies gilt es zu identifizieren – aus Kundensicht. Wer diese Touchpoints strategisch und konsequent managt, schafft ein nachhaltiges Erlebnis für den Gast. Und verleiht seiner Idee, der Marke, Rückgrat und Glaubhaftigkeit. Im „entspanntesten Businesshotel Kölns“ könnten beispielsweise die Mitarbeiter nicht die typische Hotelkluft tragen, sondern etwas Casual-Elegantes. Entspannung kann auch entstehen, wenn man auf Überflüssiges verzichtet. Betten brauchen in diesem Fall keine dekorativen Tagesdecken, die der Gast mühsam wegräumen muss. Das Frühstücksbuffet ist vielleicht wohlüberlegt reduziert gehalten, damit der Gast nicht viel Zeit fürs Auswählen benötigt, sondern diese besser für ein entspanntes Frühstück verwenden kann.

• Customer Centricity leben

  Das Hotel soll also als Marke für den Gast erlebbar werden. Folglich muss alles aus Sicht des Gastes gedacht und gestaltet werden. Customer Centricity bedeutet jedoch nicht nur perfekten Service oder Komfort. Es ist vielmehr eine Haltung, die besonders im Gastgewerbe eine große Rolle spielt: Es geht nicht nur darum, was man im Kontakt mit dem Gast tut, sondern wie man es tut. Ein Beispiel: Mitarbeiter sollten Beschwerden des Gastes als Chance sehen, das Unternehmen weiterzuentwickeln. Wenn Probleme zufriedenstellend und zügig gelöst werden, stellt man nicht nur den Soll-Zustand wieder her. Studien zeigen sogar, dass die Geschäftsbeziehung anschließend stabiler und intensiver ist als zuvor.